アカウントレベルと連絡先レベルのインテントデータを活用する方法 

インテントデータは、販売およびマーケティングチームが競争上の優位性を獲得するための重要なツールになりつつあります。影響が強まっている理由は、企業とカスタマージャーニー全体でのさまざまな成功事例、アカウントベースドマーケティングの市場開拓戦略の急速な台頭、営業パイプラインと収益力向上への活用ができるからです。 

今回は、インテントデータにおける、アカウント(企業)レベルインテントデータと連絡先レベルのインテントデータの違いを解説します。これら 2 種類のインテントデータ、それぞれの長所と短所、活用する方法について説明します。

目次

インテントデータの種類の解説

インテントデータは、企業のオンライン調査およびコンテンツ消費活動によって生成される情報です。B2Bマーケティングおよび営業チームは、インテントデータを使用して、どの組織が特定の製品またはサービスにリアルタイムで関心を示しているか、またどの程度まで関心を示しているかについての情報を取得することができます。

インテントデータの種類には、アカウントレベルと連絡先レベルの 2 種類があります。

アカウントレベルのインテントデータ

アカウントレベルのインテントデータはB2B のオンライン調査およびコンテンツ消費活動を組織(団体や集団)または企業に集約します。アカウントレベルのインテントデータ の提供者は、データサイエンスを使用して、組織または企業のオンラインリサーチおよびコンテンツ消費の活動の変化の強度を、基準となるアクティビティと比較して理解し、正確なインテントシグナルを提供しています。

連絡先レベルのインテントデータ

連絡先レベルのインテントデータは企業で働く個人の B2Bオンライン調査とコンテンツ消費活動を調査します。連絡先レベルのインテントデータプロバイダーは、個人の興味、関心のレベルに関する洞察を提供するために、 Web およびソーシャルメディア全体で個人のやり取りと活動を調査します。

アカウントレベルのインテントデータの長所と短所

インテントデータプロバイダーの選択肢は、急速に拡大しており、ほとんどがアカウントレベルのデータを提供しています。ベンダーを選択するときは、アカウントレベルのインテントデータの長所と短所を理解して、それがニーズに合っていることを確認することが重要です。

アカウントレベルのインテント データの長所

1.プライバシーコンプライアンス

個人情報保護法などの規制は、大きな問題です。なぜかというと、顧客エンゲージメントデータ取得のルールが曖昧で、罰則があるからです。アカウントレベルのインテント データは、オンライン調査とコンテンツ消費が組織レベルで集計されるため、安心できます。アカウントレベルのインテントデータは、倫理的かつプライバシーに準拠したインテントデータのソースと広く見なされています。パブリッシャーネットワークまたはデータ協同組合を運営する一部のインテント データプロバイダーは、ウェブサイトの訪問者から同意を得て、データ収集の倫理的性質をさらに強化します。

2.誤検知を減らす/データの正確性

企業は、個人よりも多くのオンライン調査とコンテンツ消費を行っています。つまり、収集するデータが増え、より強力なデータサイエンス モデルが得られるということです。個人が調査を行うのは、仕事の一部であるか、関心のある対象であるからかもしれません。個人の調査は、必ずしも購入の意思を示しているわけではありません。アカウントレベルのインテントデータは、組織の関心の変化を表すものであるため、B2B の営業およびマーケティングチームが行動を起こすためのより強力なシグナルを提供します。

3.購買委員会全体を監視する

B2B購買プロセスはますます複雑になっています。典型的なサービス導入までの流れは、複数のバイヤージャーニーステージにわたる 6 人から 10 人の意思決定者で構成されています。アカウントレベルのインテントデータは、販売チームとマーケティング チームが、サービス導入の意思決定者と組織全体のオンライン調査とコンテンツ消費行動をより広く理解するのに役立ちます

アカウントレベルのインテントデータの短所

1.連絡先レベルのデータの欠如

おそらく、アカウントレベルのデータの最大の欠点は、調査を行っている個人に関する洞察の欠如です。特に、複数のオフィスがあり、何千人もの従業員がいるエンタープライズ組織では、インテントを示している個人を特定するのが難しい場合があります。

2.セールス アクティベーションは困難

最も一般的で強力なインテントデータのユース ケースの1 つは、セールスアカウントの優先順位付けです。セールスの担当者への優先順位付けを実行している組織の場合、アカウントレベルのインテントデータのみでは、連絡先情報がないため、BDRまたは営業担当者が連絡先データベースを利用して個人の連絡先を取得する必要があります。

連絡先レベルのインテントデータの長所と短所

あまり一般的ではありませんが、連絡先レベルのインテントデータはオプションです。連絡先レベルのデータは、営業チームやマーケティングチームにとっては重要な目標のように聞こえるかもしれませんが、組織が投資を行う前に長所と短所を比較検討することが重要です。  

連絡先レベルのインテントデータの長所

1.セールスアクティベーションのユースケース

どの個人が自社の製品やサービスを積極的に調査しているかを知ることは、まさにセールスチームが求め、必要としているものです。連絡先レベルのインテントデータは、営業チームに誰に電話をかけるべきか、関心のある対象についての洞察を提供し、販売の可能性を高めることができます。

連絡先レベルのインテントデータの短所

1.誤検知の可能性が高い

個人のオンライン調査ややり取りを監視する場合、インテントの真の変化を解読することは困難です。仕事のために研究を行っているか、単にその話題に興味を持っているかもしれません。組織は、シグナルの誤検知を防ぐために、連絡先レベルのインテントデータを他のソースで補強することを検討する必要があります。

2.購買委員会の意図に関する洞察の欠如

多くの場合、B2Bの購買決定を行う際、意思決定者は 1 人ではありません。今日の複雑なB2B購買プロセスでは、購入の意思決定者達を関与させる必要があります。連絡先レベルのインテントデータでは、購買委員会の調査活動を可視化できない可能性があります。

コンタクトレベルとアカウントレベルのインテントデータの両方を使用して、総合的なインテントデータ活用の市場投入戦略を組み立てることができます。ただし、いずれかのタイプを導入する前に、両方の利点と欠点について学び、データを活用してください。 

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